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“轩度”葡萄酒广告策划
作者：杨炎才 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]
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策划说明
随着人们生活水平的提高，低度酒逐渐盛行。葡萄酒以其酒精含量低、营养价值高，倍受消费者青睐，而出产自法国波尔多地区的“轩度”干红葡萄，以其优良的品质和独具个性的口味而闻名于世，更以其悠远的酿酒文化及充满浓郁的法国浪漫情调而令人心弛神往。
“轩度”牌法国干红葡萄酒带给您的是其所蕴含的悠远深邃的葡萄酒酿酒文化，同时交织着法国现代化浪漫情调，令人回味无穷。“一杯轩度葡萄酒，一片人间真情意。”“轩度----来自法国的浪漫。”本策划书愿意辅助处于成长期中的轩度葡萄酒，走入现代消费者和物质与精神的世界，给生活增添更多的浪漫色彩。
一、公司简介
福州保税区永盛贸易公司引进法国波尔多优良葡萄品种的原汁和酿酒先进设备，采用法国传统酿造工艺，聘请法国波尔多葡萄酒专家精心酿造出口味纯正的“轩度”干红葡萄酒，公司计划分三期投资总额400多万美元，最终达到1000吨的年产量，现有一期投资年产能力达到500吨，可创产值2000多万元，自97年投产以来，公司得到蓬勃发展，现已形成“轩度”品牌旗下的“王子之梦”、“红骑士”、“莱瑞”、“乐思高”四个品种。其中，“莱瑞”和“乐思高”均为1995年法国波尔多地区原装进口酒，级别属法定产区酒，是不可多得的好酒，“红骑士”以其优雅、细腻的风格而广受好评；而“王子之梦”凭其价位适中、口味较适合国人，在销售上独领风骚。公司立足福州保税区生产基地，开展现代营销策略，建立了全国的销售网络，并在福州建立了稳固的市场。目前，市场初具规模，销售状况良好，各销售网点销售额呈稳步增长。
公司愿以优良、纯正的品质与广大消费者共享法国波尔多久远的葡萄酒文化。
二、产品分析
（一）产品特点
提起法国波尔多地区，自然使人联想到纯正的法国葡萄酒。来自该地区的“轩度”CHATEAU牌法国干红葡萄酒，系选用优质葡萄品种辅以传统酿造工艺精制而成，品质优良，口味独具外性。
1、王子之梦 酒精度：12% 年份：1997 产地：波尔多 等级：VDT餐酒 口味：富果香、口感刚劲
2、红骑士 酒精度：11。5% 年份：1997 产地：勒郝 等级：VDP地区餐酒
口味：细腻、轻柔、优雅
3、莱瑞 酒精度：12% 年份：1995 产地：波尔多 等级：AOC法定产区酒
口味：协调 丰富 均衡
4、乐思高 酒精度：12% 年份：1995 产地：波尔多 等级：AOC法定产区酒
口味：醇厚 坚实 丰满、优美，饶有余味
（二）优劣分析
（三）投产时间
福州保税区永盛贸易公司于1997年正式投产“轩度”牌葡萄酒以来，至今已有6年的历史了。
（四）竞争对手销售状况
张裕作为一个具有上百年历史的老品牌，已深深的植入消费者心中，在全国大多数城镇地区都广受消费者的欢迎。张裕（000869）公司成立于1892年,经过百年沧桑,该公司已发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产企业之一,是中国葡萄酒工业化生产的发祥地。公司拥有年产葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大类产品5.4万吨的综合生产能力以上，四类产品的销售量分别占国内市场总量的21%、80%、70%和60%,市场综合占有率为21.42%,产销量、销售收入和市场占有率均居全国同行业首位。张裕品牌成立中国葡萄酒行业的一个驰名商标,在中国家喻户晓,素有“百年陈酿”之称。
以长城干白、长城干红为代表的系列高档葡萄酒市场覆盖率、市场占有率在同行业中名列前茅，长城干白成为消费者心目中的理想品牌，在市场竞争中的实际购买品牌第一名，成为实实在在的"中国公认品牌"。产品遍及全国各省、市、自治区，并远销英国、法国、德国、荷兰、日本、俄罗斯、香港等二十多个国家和地区，出口量占全国葡萄酒的出口量的40%以上，受到了国内外顾客的欢迎。
进入80年代以后，西部地区葡萄产业化发展开始起步，在90年代后呈现出较快的发展势头，至目前西部地区已形成了一些大规模的基地和几个知名生产厂家。新疆的新天国际形成了5万亩的规模化种植基地和万吨的加工生产能力；宁夏的广夏集团贺兰山酒业公司建成3万亩葡萄酒种植基地和2万吨葡萄酒生产厂一座；2000年末建成的甘肃国风酒业公司葡萄酒厂达万吨生产加工能力，在现有基地基础上的大规模的基地发展项目正在实施；西部地区的知名品牌发展葡萄酒产业较早的莫高葡萄酒厂正在扩建中，新疆地区的西域葡萄酒在积极扩大规模，另外还有甘肃的皇台集团都正在扩建中，新疆地区的西域葡萄酒在积极扩大规模，另外还有甘肃的皇台集团都正在以大手笔积极介入葡萄酒行业。
三、 市场分析
1）同行业产品情况（见下页图表）
2）市场预测
具有关根据统计，中国目前葡萄酒的人均年消费量只有０．５升，和世界平均水平７．５升尚有距离，更远不及欧洲一些传统消费国人均消费量，但饮用葡萄酒在中国已开始从过年过节偶尔为之变成一种生活饮食习惯。在中国，用于宴席、酒吧、娱乐餐饮等场合的休闲娱乐欢庆消费，一部分中高收入阶层的习惯自用消费和人情往来的礼品消费正构成巨大市场。在葡萄酒种类中，红葡萄酒由于关于长期饮用对防治心血管疾病有益的宣传和港台和沿海发达地区消费习惯的影响，成为最受欢迎的商品。因此，葡萄酒在中国具有一个非常具大的潜在市场。
公司名称
品名
级别
容量ml
单价元
轩度葡萄酒公司
王子之梦
VDT
750
43．5
红骑士
VDP
750
26
王子之梦礼盒
VDP
750/2
105
泰然精装礼盒
VDT
750/2
78
莱瑞
AOC
750
87
乐思高
AOC
750
87
张裕（烟台）酿酒股份有限公司
张裕干红
99年
750
26．5
解百纳高级干红
97年
750
49
张裕天然红
1000
8．0
GAEAT WALL
96年
750
37
长城解百纳干红
750
45
长城干红
650
45
云南高原葡萄酒有限公司
云南红
2000年
750
36
云南柔红
750
23．8
云南红
2001年
750
39
云南柔红
375
12
云南红
1999年
750
24
华东干红
HUADONG
97年
750
35